2021年7月23日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡(luò)，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷(xiāo)。如今時(shí)隔100天，當(dāng)時(shí)的熱度逐漸消散，鴻星爾克又面臨著怎樣的境遇？

近日，紅星資本局探訪(fǎng)多家鴻星爾克門(mén)店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初蜂擁的“野性消費(fèi)者”已漸漸離場(chǎng)，門(mén)店人流量大幅減少；近一個(gè)月來(lái)，其抖音粉絲量也直線(xiàn)下降，平均每天幾乎掉近一萬(wàn)粉。此外，其直播銷(xiāo)售額不容樂(lè)觀，粉絲購(gòu)買(mǎi)率也低于同類(lèi)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌。

在消費(fèi)者趨于理性之際，粉絲黏著性和購(gòu)買(mǎi)率成為鴻星爾克需要面對(duì)的最大問(wèn)題。

關(guān)注度驟降

平均每天掉粉近一萬(wàn)

2021年7月23日，鴻星爾克因在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)引發(fā)大眾關(guān)注。一時(shí)間，關(guān)于鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的話(huà)題霸屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛到直播間下單以示支持。

當(dāng)日，鴻星爾克直接打破多項(xiàng)紀(jì)錄：銷(xiāo)量猛翻52倍，總銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)元，許多產(chǎn)品一度脫銷(xiāo)。

隔天，許多消費(fèi)者趕到鴻星爾克實(shí)體店打卡支持，甚至出現(xiàn)“男子買(mǎi)500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。連鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照都不得不親自下場(chǎng)，呼吁網(wǎng)友們“理性消費(fèi)”。

如今，鴻星爾克破產(chǎn)式捐款已經(jīng)時(shí)隔100天，紅星資本局近日探訪(fǎng)多家鴻星爾克門(mén)店發(fā)現(xiàn)，門(mén)店線(xiàn)下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除卻少數(shù)鞋子斷碼外，貨品齊全。

此外，熱度過(guò)后，鴻星爾克線(xiàn)上平臺(tái)的粉絲量也直線(xiàn)下降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺(tái)粉絲量為1455.6萬(wàn)，近一個(gè)月增量為-26.9萬(wàn)，幾乎每天掉近一萬(wàn)粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號(hào)分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當(dāng)天，其新增1192個(gè)粉絲。

除了上述賬號(hào)，抖音認(rèn)證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號(hào)近30天內(nèi)增量也為負(fù)數(shù)，掉粉20.9萬(wàn)。

此外，鴻星爾克快手平臺(tái)粉絲量為374.8萬(wàn)，近一個(gè)月增量為-5.3萬(wàn)，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

粉絲購(gòu)買(mǎi)率低

近一個(gè)月直播銷(xiāo)售額僅李寧1/6

紅星資本局注意到，盡管有過(guò)粉絲“野性消費(fèi)”的時(shí)刻，但鴻星爾克粉絲變現(xiàn)率普遍不高。特別是近一個(gè)月來(lái)，鴻星爾克抖音直播銷(xiāo)售額僅有李寧的1/6。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1455.6萬(wàn)的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個(gè)月內(nèi)55場(chǎng)直播銷(xiāo)售額為1294.1萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)0.88元。其中近7天因?yàn)橛小半p十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破500萬(wàn)元。

不過(guò)，與同為國(guó)產(chǎn)品牌的李寧對(duì)比來(lái)看，李寧體育抖音粉絲數(shù)只有415.3萬(wàn)，不到鴻星爾克零頭，但其近一個(gè)月內(nèi)63場(chǎng)直播銷(xiāo)售額為8158.5萬(wàn)元，是鴻星爾克直播銷(xiāo)售額的6倍有余，人均貢獻(xiàn)19.6元。

鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷(xiāo)售額對(duì)比

此外，粉絲數(shù)為384.1萬(wàn)的安踏體育，近一個(gè)月內(nèi)40場(chǎng)抖音直播，銷(xiāo)售額為2321.3萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)6元；粉絲數(shù)為75.1萬(wàn)的特步中國(guó)，近一個(gè)月內(nèi)60場(chǎng)抖音直播銷(xiāo)售額為99.5萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)1.65元。

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，鴻星爾克不可避免地要面對(duì)來(lái)自李寧、安踏等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，因此其目前的處境可謂并不樂(lè)觀。

而從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)力，銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)均呈增長(zhǎng)之勢(shì)：

李寧（02331.HK）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.97億元，同比增長(zhǎng)65%；特步（1368.HK）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.35億元，同比增長(zhǎng)12.4%，集團(tuán)毛利率增加1.3個(gè)百分點(diǎn)至41.8％；361度（01361.HK）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.07億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.01億元，同比增長(zhǎng)32.9％；安踏（02020.HK）今年三季度線(xiàn)上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25%-30%。

鴻星爾克自2020年退市后，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)再未公開(kāi)披露。從此前鴻星爾克在新加坡證券交易所披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬(wàn)元、60萬(wàn)元，其中2020年上半年?duì)I收僅28.43億，對(duì)比同期國(guó)貨運(yùn)動(dòng)大牌的業(yè)績(jī)，不及李寧的1/5，也不及安踏的1%。

鴻星爾克今年的財(cái)務(wù)狀況可以從淘系數(shù)據(jù)一窺端倪。紅星資本局注意到，截至11月2日，近30天內(nèi)鴻星爾克的淘系銷(xiāo)售額僅為李寧的約1/4。淘數(shù)據(jù)提供的天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，鴻星爾克品牌銷(xiāo)量合計(jì)約62萬(wàn)，銷(xiāo)售額計(jì)1.16億元；李寧品牌銷(xiāo)量合計(jì)約312萬(wàn)，銷(xiāo)售額計(jì)4億元。

消費(fèi)者趨于理性

鴻星爾克該如何留住他們？

當(dāng)初，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克破產(chǎn)式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費(fèi)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的熱情已趨于理性。百度指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在7月22日開(kāi)始攀升，在7月24日達(dá)到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。

在野性消費(fèi)中入場(chǎng)支持鴻星爾克的千萬(wàn)粉絲，是否真正認(rèn)可鴻星爾克的產(chǎn)品？在喧囂中退場(chǎng)的粉絲，又是出于什么原因？

一位抖音粉絲告訴紅星資本局，平時(shí)作品評(píng)論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質(zhì)量不行的，也有粉絲覺(jué)得廣告創(chuàng)意不夠新穎。

一位在近期取關(guān)鴻星爾克的抖音用戶(hù)告訴紅星資本局，此前關(guān)注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態(tài)來(lái)刷直播間有趣的評(píng)論，“但發(fā)現(xiàn)一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價(jià)空間有限，就沒(méi)有消費(fèi)。”

也有消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)支持鴻星爾克，"鞋子不像食物一樣需要頻繁購(gòu)買(mǎi)，之前買(mǎi)過(guò)鞋子后，短時(shí)間不需要再買(mǎi)，但以后會(huì)優(yōu)先考慮鴻星爾克。"

鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照也意識(shí)到了鴻星爾克質(zhì)量方面的缺陷，試圖樹(shù)立起品牌的質(zhì)量口碑。有網(wǎng)友在他賬號(hào)下反映“有人說(shuō)奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復(fù)“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問(wèn)題”。

那么，在消費(fèi)者趨于理性之際，鴻星爾克該拿什么留住消費(fèi)者？

鴻星爾克最新一次關(guān)注度上升是在10月11日，為山西暴雨捐款2000萬(wàn)物資。百度指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，捐款當(dāng)天鴻星爾克的搜索指數(shù)迎來(lái)月度最高，長(zhǎng)期掉粉的短視頻賬號(hào)也在當(dāng)天新增1192個(gè)粉絲。各大社會(huì)災(zāi)害面前，也經(jīng)常可見(jiàn)“悄悄捐款”的鴻星爾克身影。

捐款熱度過(guò)后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動(dòng)，試圖塑造品牌力，提升品牌調(diào)性。11月1日，鴻星爾克聯(lián)合明星陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》；10月份推出清明上河園、《三國(guó)演義》五虎英雄聯(lián)名款，聯(lián)合奇瑞汽車(chē)推出復(fù)古國(guó)潮系列衛(wèi)衣；8月份推出河南博物院聯(lián)名款，與小米手機(jī)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；7月份攜手《銀魂》突破次元壁。

此外，董事長(zhǎng)吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費(fèi)者的一大門(mén)面。吳榮照創(chuàng)業(yè)初期曾被洪水沖走工廠庫(kù)存，“曾經(jīng)淋過(guò)雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友。目前，吳榮照的抖音賬號(hào)已有1134.4萬(wàn)粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬(wàn)。

捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費(fèi)者追捧鴻星爾克的三個(gè)新標(biāo)簽。紅星資本局注意到，鴻星爾克近一個(gè)月抖音點(diǎn)贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯(lián)名代言和吳榮照工廠驗(yàn)貨的出鏡視頻。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者紛紛回到健身領(lǐng)域。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著新一輪的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。但質(zhì)量和創(chuàng)新始終是鴻星爾克在熱度消散后，留住“野性消費(fèi)者”繞不過(guò)去的關(guān)鍵問(wèn)題。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 蔡曉?xún)x

責(zé)編 任志江 編輯 余冬梅