一個(gè)營(yíng)銷人，如果他沒直面過對(duì)手的惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，他的人生是不完整的。

　　昨天，大家還心照不宣地把產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一定在3000元，切分著市場(chǎng)蛋糕，今天，一對(duì)手突然宣布降價(jià)30%，干到2100元，你的顧客立刻流失一部分過去，還有一批正在洽談，甚至交了定金的顧客選擇觀望，銷售部、企劃部、客服部都來問你：我們?cè)撛趺崔k?

　　你感到火燒眉毛，一個(gè)“F”打頭的單次在嘴里打轉(zhuǎn)，然而憤怒不能解決問題。

　　想破局，先調(diào)研，搞清楚對(duì)手葫蘆里藏著什么藥。

　　● 偵探與小偷 ●

　　對(duì)手降價(jià)有多種可能性，你要做個(gè)偵探，把對(duì)手當(dāng)小偷，收集線索破案。

　　先找經(jīng)銷商探聽，原材料是否新增了便宜的進(jìn)貨渠道?

　　有時(shí)，對(duì)手把正品換成了水貨，客戶看不出來照買不誤，對(duì)手省了一塊成本于是降價(jià)。OK，我們馬上制作一份《水貨識(shí)別手冊(cè)》，先上正品水貨外觀對(duì)比圖，再列個(gè)水貨7宗罪，次品率高啦，沒售后啦，向客戶宣傳。再去找賣正品的同行，聯(lián)合發(fā)聲明譴責(zé)掛羊頭賣狗肉的行為。

　　有時(shí)對(duì)手是減了核心員工的薪資才降價(jià)。

　　比如某口腔醫(yī)院突然降價(jià)20%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來他請(qǐng)四軍大的明星醫(yī)生做種植牙，現(xiàn)在換成了一個(gè)默默無聞的醫(yī)生。再調(diào)查新醫(yī)生背景，這哥們?nèi)ツ赀€只會(huì)做烤瓷牙，種植牙才剛學(xué)，這樣的新手做的手術(shù)怎么可能熟練?那么有思路了，馬上派人收集他做過手術(shù)的口腔全景片，瞧，種植牙歪七扭八，以后吃肉肯定肉絲塞牙縫，讓人每餐都剔牙，再問問找他種過牙的顧客，聽，一肚子苦水啊，種2顆牙折騰1個(gè)小時(shí)，又痛又腫，回家還發(fā)燒掛瓶。OK，把這些告訴顧客，然后說，我們不腫不痛，種一顆牙8分鐘結(jié)束，術(shù)后好吃好用，一顆貴幾百但是舒服安心啊，您可以自己選擇。

　　對(duì)手還可能偷減了服務(wù)成本。

　　找同行去打聽打聽，看他們服務(wù)團(tuán)隊(duì)縮減了沒有。比如，某家電品牌客服部原來100個(gè)人，為了省錢砍到50人，售后沒人服務(wù)，機(jī)器壞了找客服，一周后才給回應(yīng)。OK，把把這些情況告訴顧客，這是低價(jià)買遭罪，您可想好了。

　　如果上面都沒問題，對(duì)手還可能減了推廣成本。

　　比如，你砸老傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志廣告，獲客成本一個(gè)人1000元，他搞互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放，一個(gè)人300元就夠了。這就沒有捷徑可走了，只能學(xué)習(xí)跟上，或是另找高效率的傳播渠道去。

　　● 警察與小丑 ●

　　以上還只是對(duì)手減單點(diǎn)成本跟你干，如果來一批對(duì)手，來個(gè)多點(diǎn)開花，從各個(gè)層面減成本，干脆降價(jià)60%跟你干，有一群螞蟻掀翻貓的架勢(shì)，你又該怎么辦?

　　微整形工作室就是這么干整形醫(yī)院的。

　　5年前，整形醫(yī)院還只知道圈內(nèi)斗，比誰(shuí)家有獨(dú)棟樓，誰(shuí)家裝修高檔，誰(shuí)醫(yī)生牛，誰(shuí)明星項(xiàng)目定價(jià)高，那時(shí)候打一針玻尿酸，沒有5000元沒人想理你。

　　這時(shí)微整形工作室出現(xiàn)了，一針1800。

　　人家沒瘋，對(duì)比下成本結(jié)構(gòu)。

　　場(chǎng)所：醫(yī)院少說幾千上萬(wàn)平米的大樓，市中心，裝修好，工作室不用啊，寫字樓租個(gè)第18層的房子，“蝸居”就能開工。

　　設(shè)備：醫(yī)院為了做隆鼻隆胸，配了手術(shù)床，麻醉設(shè)備，進(jìn)了一堆硅膠假體要負(fù)擔(dān)資金占用成本，還買一堆看起來小卻貴的要命的器械。工作室說你累不累?針劑、針頭、棉花就是我的吉祥三寶!

　　醫(yī)生：醫(yī)院肯定要請(qǐng)有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證的醫(yī)生，否則衛(wèi)生局就抓你，工作室醫(yī)生也有正經(jīng)醫(yī)生下海單干的，但也有老板或者員工去上2周培訓(xùn)課，剛在豬頭臉上打熟練了，回來就敢打人臉。上手的微整形醫(yī)生，最差一個(gè)月也要給3萬(wàn)工資，工作室醫(yī)生零底薪，按支抽成就行了。

　　營(yíng)銷：醫(yī)院砸大錢投電視、百度競(jìng)價(jià)、樓宇液晶和公交車，甚至組建幾十上百人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)干這事，人均到院成本幾百甚至幾千。工作室說營(yíng)銷部是什么東西?我剛才不是發(fā)了3條朋友圈了嗎?

　　所以醫(yī)院賣5000，工作室賣1800。

　　學(xué)生、職場(chǎng)新人、夜場(chǎng)新人……大量中低端顧客流失，如果你是醫(yī)院，你會(huì)怎么辦?

　　我們來看沿海某城的整形醫(yī)院是怎么破局的。這家醫(yī)院月營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)到1500萬(wàn)之間，是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的老大。微整形客戶存量全市最多，受影響相應(yīng)更大。

　　常規(guī)做法有二。

　　收集工作室的罪證：先給工作室扣個(gè)帽子“危整形”，然后連續(xù)發(fā)失敗作品照片，臉腫的像被蜜蜂叮的，潰爛的……觸目驚心。

　　塑造微整技術(shù)門檻：長(zhǎng)文分析他們微整醫(yī)生如何10年磨一劍，研究美學(xué)、解剖學(xué)、面相學(xué)，才敢提起針頭，邀請(qǐng)全國(guó)大牌專家搞了幾場(chǎng)學(xué)術(shù)峰會(huì)。

　　這兩招一般營(yíng)銷人都能想到，下面三招見功力。

　　策劃升級(jí)，抓熱點(diǎn)。

　　找了22個(gè)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅主播為自己站臺(tái)，22個(gè)小美女駕著手機(jī)直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有的甚至現(xiàn)場(chǎng)打針給觀眾看對(duì)比。網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)大吐槽：身邊都有人貪便宜，去工作室、美甲店紋繡店打針，結(jié)果成為了“危整形”受害者，打進(jìn)去的針劑不知道是什么東西，臉僵鼻子歪……呼吁愛美的姐妹們選擇有資質(zhì)的正規(guī)機(jī)構(gòu)，為自己的美麗負(fù)責(zé)。

　　

 

　　

 

　　釜底抽薪，端老窩。

　　找到當(dāng)?shù)刈顧?quán)威的報(bào)社，多年砸廣告積累的關(guān)系當(dāng)然夠硬，讓報(bào)社派了個(gè)記者去做工作室臥底，直指當(dāng)?shù)刈畛雒牡叵挛⒄嘤?xùn)明星“麥克”老師。連續(xù)一周報(bào)道，那真可謂是臥底連續(xù)劇啊，把“危整形”消毒不過關(guān)，學(xué)員互相扎臉練習(xí)，忽悠顧客的話術(shù)Q&A資料統(tǒng)統(tǒng)曝光。

　　

 

　　標(biāo)題震撼，《獨(dú)家| X市微整形培訓(xùn)亂象調(diào)查：4天速成、相互扎針、直插太陽(yáng)穴……》。

　　內(nèi)幕驚人，麥克老師傳授客服話術(shù)：“打針臉沒瘦，就告訴顧客是因?yàn)橛醒踹\(yùn)動(dòng)做不夠。”

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度剖析嚇尿市場(chǎng)顧客，最后大結(jié)局尤為精彩，衛(wèi)生局執(zhí)法人員直接逮捕“麥克”，上演今日說法。

　　

 

　　媒體賺眼球，衛(wèi)生局賺政績(jī)，自己賺錢。

　　設(shè)了個(gè)三贏的局。

　　聰明。

　　公益援助，立牌坊。

　　正如艾·李斯在《商戰(zhàn)》中所說，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者定位不同，該干的事情不同。這家醫(yī)院全市業(yè)績(jī)第一，作為領(lǐng)導(dǎo)者該做些什么，來提醒大家“我是老大”?

　　這家醫(yī)院給的答案是：無償援助“危整形”受害者，幫她們修復(fù)容顏。活動(dòng)的Slogan是“倡導(dǎo)安全塑美，我們責(zé)無旁貸!”意思是，其他家整形醫(yī)院你們挨打了咋不叫啊，老大出來主持正義了啊。這場(chǎng)活動(dòng)，一面再次曬出工作室的罪證，一面提醒顧客和同行：誰(shuí)是市場(chǎng)老大。

　　我和這一系列的操盤者聊過，他們營(yíng)銷工作的思考工具是奧美經(jīng)典的“九陰真經(jīng)”。

　　第一步，寫出顧客認(rèn)知的A點(diǎn)

　　打玻尿酸多少錢看材料品牌，進(jìn)口瑞藍(lán)牌工作室賣1800，醫(yī)院同樣材料5000，那我當(dāng)然去工作室了!

　　顧客心智認(rèn)知的B點(diǎn)

　　媽呀，工作室水這么深，別為了幾千塊把臉打毀容了。醫(yī)院到底是靠譜些!

　　總結(jié)：貴一點(diǎn)，海闊天空。

　　買低價(jià)產(chǎn)品，付錢那瞬間是爽的，之后都是擔(dān)驚受怕和不爽。

　　買溢價(jià)產(chǎn)品，付錢那瞬間是疼的，之后都是自豪和舒坦。

　　● 低價(jià)和溢價(jià) ●

　　從營(yíng)銷歷史上，在商業(yè)模式相似的前提下，從來沒有靠低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)成為領(lǐng)導(dǎo)者的。

　　為什么?

　　看這事不能站在營(yíng)銷局里看，得退后3步，看商業(yè)局的全景。

　　惡性低價(jià)只能走死循環(huán)，低價(jià)——無利潤(rùn)——削減材料、員工薪資、服務(wù)成本——客訴提高——市場(chǎng)口碑差

　　溢價(jià)銷售走另一個(gè)循環(huán)：維持一定利潤(rùn)——把利潤(rùn)投入研發(fā)或營(yíng)銷——產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)領(lǐng)先或品牌知名度逼格提升——顧客滿意度高，市場(chǎng)口碑好

　　總結(jié)：貨真價(jià)實(shí)，貨是好貨，收的價(jià)是好價(jià)，堅(jiān)挺。

　　定中高端價(jià)格，是保證有利潤(rùn)再投入。

　　★ 投入設(shè)計(jì)，正如美國(guó)家庭清潔新興品牌Method，花大錢請(qǐng)一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)瓶身，洗手液的瓶子像奢侈品香水，俘獲中產(chǎn)階級(jí)的家庭女性。

　　★ 投入技術(shù)，如一位牙科醫(yī)院醫(yī)生花了幾十萬(wàn)出國(guó)學(xué)習(xí)種植牙，別人種一顆半小時(shí)，他8分鐘結(jié)束，不腫不痛，顧客下午繼續(xù)上班，逛街打麻將。

　　★ 投入品牌，正如那幾家廣告持續(xù)轟的保險(xiǎn)公司，也是顧客比較信賴的品牌。你要買了個(gè)雜牌保險(xiǎn)，朋友問你你都不好意思說。

　　最后，以美國(guó)廣告大師奧格威先生的一句話結(jié)尾。他創(chuàng)立了奧美廣告，當(dāng)時(shí)已為非凡農(nóng)莊 (Pepperidge)、哈撒韋襯衫(Hathaway shirts)、梅賽德斯 -奔馳(Mercedes-Benz)、可口可樂怡泉(Schweppes)、德 芙(Dove)服務(wù)。

　　在他取得了顯著成功后，總結(jié)了這么一句話：塑造一個(gè)高品質(zhì)的品牌形象是值得的。

　　因?yàn)閷?duì)于多數(shù)顧客來說

　　他希望他買的品牌

　　象征著

　　【一張頭等艙機(jī)票】