【Re-think】

　　改變

　　“當(dāng)一個聲譽卓著的團(tuán)隊試圖改造一個糟糕得出名的行業(yè)時，最后屹立不倒的總是那個行業(yè)的糟糕名聲。”——巴菲特

　　在你滿懷夢想，召集團(tuán)隊，利用先進(jìn)的技術(shù)、管理等經(jīng)驗，想要去改造一個行業(yè)或市場之前，我建議你看看這篇文章。

　　它如此之簡單，以至于只有一個概念;又如此之困難，以至于大部分人甚至包括我，這篇文章的作者自己，都一次又一次在這個概念上犯錯。

　　一

　　如果你有幸跟我一樣，看過很多商業(yè)計劃書、市場方案或者野心勃勃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，一定會對下面的這個描述很有熟悉感：

　　A國的某CEO：

　　“我們國家的家具市場每年有上千億，但卻沒有一個真正知名的家具品牌——多達(dá)2500多個家具制造商在相互競爭，陷入價格混戰(zhàn)。他們大多數(shù)規(guī)模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整個市場上連一個真正的知名品牌都沒有。

　　這就給我們帶來了商機(jī)，我們團(tuán)隊擁有先進(jìn)管理經(jīng)驗、生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌運作能力，如果降維打擊，進(jìn)入這個過去幾十年都沒怎么改變的市場，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番!”

　　聽完這個充滿想象空間的計劃，我想很多人會激動不已——一個金光閃閃的團(tuán)隊跑到一個充滿痛點、亟待改變的行業(yè)面前，勢必會撰寫一段創(chuàng)業(yè)傳奇。

　　

 

　　但最終這家公司卻無可挽回地失敗了：

　　新增的家具業(yè)務(wù)后來成為了母公司的沉重包袱，在掙扎多年、飽嘗失敗痛苦后，他們才終于將家具業(yè)務(wù)剝離出去。不僅未能改變這個糟糕的行業(yè)，反而拖累了原本順風(fēng)順?biāo)墓荆阕闾潛p了6.5億美元。

　　這個公司就是美國的馬斯科公司，故事發(fā)生在上世紀(jì)80年代。(PS.那時候《三體》還沒出版，所以估計當(dāng)時的商業(yè)計劃書中大概是沒有“降維打擊”這種說法。)

　　二

　　為什么有時候這種改變世界的夢想會失敗——即使能力足夠，資源足夠，也有充分的行業(yè)痛點?

　　

 

　　一直以來，我們總會有去改變一件事的沖動，比如看到行業(yè)中缺乏知名品牌，想要創(chuàng)建品牌;看到行業(yè)中欺詐消費者的現(xiàn)象比比皆是，想要做首個誠信的、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品;看到行業(yè)中缺乏一個高效的信息對接平臺，想要做這樣一件事來解決信息不對稱問題……

　　正是這種“沖動”，誕生了無數(shù)偉大的企業(yè)家。也正是這種“沖動”，讓無數(shù)人前赴后繼，懷揣抱負(fù)加入這個陣營。

　　但這篇文章要說的是：為什么有些“讓行業(yè)更美好”、“讓市場更美好”的變革，即使投入巨大資源，仍然難以成功，像上面的案例一樣，變成白白的努力?

　　埃隆馬斯克曾說自己分析問題都要用“第一性原理”(Frist Principle)，即用最本源的原則去剖析現(xiàn)象。

　　而對市場營銷來說，拋開紛繁復(fù)雜的品牌形象、互動營銷、渠道管理、新媒體營銷、病毒傳播等，回到本質(zhì)，就是關(guān)于市場最根本的一個概念——看不見的手。

　　很多擁有充足資源但改變行業(yè)的夢想破滅的重要原因就是：我們沒有識別眼前所面臨的市場中的“看不見的手”。

　　

 

　　它回答了這樣一個問題：當(dāng)前的環(huán)境中，到底是關(guān)于什么的競爭?

　　比如超市貨架上的洗發(fā)水，消費者選擇的時候往往不會考慮太多，直接選擇習(xí)慣的或者熟悉的品牌。此時“看不見的手”就是“更加知名的品牌容易獲勝”。這個時候，你生產(chǎn)質(zhì)量更好、性價比更高的產(chǎn)品，就不太可能獲勝。

　　

 

　　比如我大學(xué)時修過很多市場營銷課程，看不慣死記硬背的人，我就對每個問題進(jìn)行大量的拓展研究和思考，發(fā)現(xiàn)新的想法，結(jié)果反而考試成績下降。這是因為老師的題目本身就要求標(biāo)準(zhǔn)答案，“看不見的手”就是“死記硬背的人容易獲勝”。

　　再比如在進(jìn)化中，能夠準(zhǔn)確識別不同果實并且?guī)Щ夭柯涞呐?，更容易因為獲得了額外的果實而讓基因保留下來，所以“擅長尋找、整理有價值物品”的女性，更容易獲勝(這就是為什么女性更擅長并習(xí)慣購物和整理)。

　　“知名品牌容易獲勝”、“死記硬背的人容易獲勝”、“擅長尋找的女性容易獲勝”——這就是前面各種環(huán)境中“看不見的手”。

　　三

　　市場上“看不見的手”不是無法改變(后面會說怎么做)，但很多企業(yè)就是因為沒有在本質(zhì)上識別所在行業(yè)和環(huán)境中“看不見的手”，從而做了不合適的事情，最終導(dǎo)致失敗。

　　回到上面的家具行業(yè)案例，為什么一個看起來很好的機(jī)會(在一個缺乏品牌的市場率先建立品牌)，結(jié)果卻導(dǎo)致了失敗?

　　你只需要思考一下當(dāng)時市場上“看不見的手”——到底什么影響了消費者的選擇?什么決定了哪些公司能勝出?

　　當(dāng)時的消費者在選購家具的時候，更加看重便利性(渠道、配送等)以及材質(zhì)，而不是看家具制造商的品牌。這就意味著，真正容易獲勝的是家具商場以及原材料供應(yīng)商，而不是想要建立品牌的家具制造商。

　　

 

　　我們知道，品牌之所以能成的前提是：消費者愿意通過品牌來判斷商品。比如同樣的可樂，消費者會買可口可樂，但可能不會買“惠靈頓可樂”。而當(dāng)時家具行業(yè)中，消費者并不會參考品牌“這是牧原牌沙發(fā)，選這個好”，而跑到某個家具商場去挑選。(所以家具零售商很多成功建立了品牌)

　　也就意味著，“建立品牌”并不能拯救當(dāng)時的家具制造行業(yè)，因為當(dāng)時的家具制造行業(yè)并不是關(guān)于品牌的競爭。

　　所以，當(dāng)我們在進(jìn)行任何一個創(chuàng)新或者懷揣夢想進(jìn)入任何一個行業(yè)，一定要問自己：這個環(huán)境中“看不見的手”，會導(dǎo)致怎么做容易獲勝?這是一場關(guān)于什么競爭?

　　四

　　很多時候，如果市場上“看不見的手”沒有改變，那么往往創(chuàng)新也很難推行，改變世界的夢想也容易付諸東流。

　　前段時間，在一個線下交流會上，我遇到一個很創(chuàng)新的婚紗攝影公司，這樣問我：

　　“過去幾乎所有的婚紗攝影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客戶，等客戶進(jìn)來后，不讓他們有選攝影師的機(jī)會，基本上按照一套模板攝影(無聊而且缺乏定制化)。而我們則不同，我們都是用真實用戶的照片，給用戶選擇攝影師的機(jī)會，并且高度的定制化。請問廣告語怎么寫，能夠讓顧客選擇我們?”

　　我的第一反應(yīng)，這并不是廣告語能夠解決的問題。

　　要解決任何一個棘手的市場問題，都不得不回到本源，去看看這個市場上“看不見的手”。

　　對于這家有情懷去改變行業(yè)的婚紗攝影公司來說，不得不先回答這個問題：

　　“既然用真實用戶的案例照片、定制化攝影等都可以更好滿足用戶需求，那為什么過去的婚紗攝影公司，清一色地幾乎沒有這么做?”

　　是不是大家都沒有想到這一點?

　　

 

　　我想并不是沒有人這么做，而是就像生物進(jìn)化一樣，在過去“看不見的手”的推動下，這么做的公司都被淘汰了，最終市場上留下來的是“學(xué)乖”了的公司：

　　婚紗攝影行業(yè)本身是低頻消費(大部分人一輩子只有一次)、購買前無法獲知質(zhì)量、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化(攝影師能力參差不齊)等，自然就導(dǎo)致行業(yè)中存在高度的“信息不對稱”。在這個“看不見的手”的推動下，自然是拿一套模特圖片忽悠用戶一次性買單的公司，更有機(jī)會。

　　而你真正要做的并不是多寫一句廣告語來拉動消費者，而是改變行業(yè)中的“看不見的手”或者準(zhǔn)確識別這只“看不見的手”是否正在悄悄變化。

　　比如婚紗攝影是一次消費，在一次消費中，公司本身就沒必要重視品牌(就像在旅游景區(qū)賣紀(jì)念品的人，反正你就來一次，讓你這次超預(yù)期根本沒用，下次你又不會來)。而如果能夠想辦法開展“范圍經(jīng)濟(jì)”，在婚紗攝影后繼續(xù)延伸其他服務(wù)，把一次消費變成多次消費，就自然會讓“重視品牌”的公司變得容易獲勝。

　　再比如婚紗攝影在購買前無法獲知質(zhì)量，大家自然都想盡一切辦法拿成功案例去吹，但如果大眾點評等測評網(wǎng)站能夠好好利用，讓更多消費者開始利用第三方測評來判斷質(zhì)量，就更有可能讓重視服務(wù)質(zhì)量的公司獲勝。

　　但如果這些都沒有改變，行業(yè)還是像過去那樣，就更有可能還是“坑爹”的公司獲勝——對顧客價格越虛高，就越有錢買搜索關(guān)鍵詞并且找最牛的模特來當(dāng)案例，從而吸引更多顧客進(jìn)來……

　　到了這里，我想你已經(jīng)明白了市場營銷領(lǐng)域的“第一性原理”——看不見的手。去分析當(dāng)下的市場，到底是關(guān)于什么的競爭。

　　也明白了為什么古裝劇中所渴望的“明君政治”愿望永遠(yuǎn)不會實現(xiàn)——因為當(dāng)時社會體制下的“看不見的手”，會導(dǎo)致仁慈的明君很難搶到皇位，很難獲取鄉(xiāng)紳階層的關(guān)鍵支持，就像1980年代的美國家具行業(yè)，不是沒有人想做品牌，而是想做品牌的人無法取勝。

　　

 

　　五

　　看到這里，我想你一定產(chǎn)生了一絲悲涼的情緒——難道真的不可改變嗎，真的要接受現(xiàn)實嗎?

　　當(dāng)然不是，否則也不可能有那么多成功的變革者。

　　一般來說，當(dāng)行業(yè)中的“看不見的手”并不適合你的時候，有這幾種方法可以解決：

　　超越行業(yè)：跑到“看不見的手”適合你的地方

　　改變“看不見的手”

　　識別“看不見的手”的變化

　　(1)超越行業(yè)：跑到“看不見的手”適合你的地方

　　“適應(yīng)不了水戰(zhàn)，你就跑到陸地上。”

　　為什么有時候，“看不見的手”對你不利，但仍然有機(jī)會掙脫?

　　是因為同樣一件事，你的目的不一樣，也就處在了不同市場，自然你所面臨的“看不見的手”也就不一樣了。

　　比如前面講到的大學(xué)考試中，“死記硬背”的人容易獲勝，因為他們總能以更低的成本拿到高分。

　　但如果我的目的并不是“考試拿到高分”，而是想通過真實的技能來自己謀生，這樣原有的“看不見的手”對我就沒有什么影響。

　　再比如在掛面這個行業(yè)中，本身就是很難做品牌的——消費者把掛面當(dāng)成主食替代品(跟面粉一個行業(yè))，消費者不會通過品牌來判斷質(zhì)量。

　　這就導(dǎo)致掛面市場中“看不見的手”是——在渠道和成本上領(lǐng)先的企業(yè)能夠取勝，而在品牌和質(zhì)量上領(lǐng)先的企業(yè)很難取勝。

　　而破局的關(guān)鍵就是：同樣是掛面，但你滿足的需求不一樣，跑到不同的行業(yè)中，從而面臨不同的“看不見的手”。

　　陳克明掛面就是這樣做的，他把每款掛面變成方便面那種量(一掛面就是一碗)，并且加入調(diào)料包，還提升生產(chǎn)技術(shù)讓掛面更容易煮熟——這樣，掛面就不再僅僅是一種主食替代，而變成一種“方便食品”。

　　

 

　　而在“方便食品”這個行業(yè)，“看不見的手”就不同了，消費者習(xí)慣于通過品牌來判斷質(zhì)量，自然是可以做品牌的了(想想康師傅就知道了)。

　　所以你需要不斷問自己：我所面臨的市場中，“看不見的手”到底是什么?這是一場關(guān)于什么的競爭?

　　再比如在上一期“李叫獸·14天改變計劃”，有個做智能針灸的公司學(xué)員(通過電子脈沖實現(xiàn)針灸效果)，長期使用能治療腰腿疼痛、緩解疲勞等，但這家公司并不擅長傳統(tǒng)醫(yī)療渠道，想要做品牌和互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　但我認(rèn)為，如果仍然讓消費者理解成“醫(yī)療器械”，這種新的嘗試本身沒有太大意義——醫(yī)療器械市場本身就是關(guān)于權(quán)威性和渠道的競爭，在這種“看不見的手”的推動下，搞定某醫(yī)院院長家的小舅子，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比走心文案的傳播要有用。

　　而如果讓消費者理解成“辦公室減壓神器”，跟什么健康頸枕等放到一個歸類，就相當(dāng)于跑到了另一個行業(yè)，“看不見的手”也就發(fā)生了改變(在這個市場，不再是關(guān)于渠道的競爭，而變成了品牌的競爭)。

　　(2)改變“看不見的手”

　　“適應(yīng)不了水戰(zhàn)，你就把水面變陸地(比如鐵鎖連船)”

　　

 

　　除了跑到另一個“看不見的手”對你有利的市場，你還可以想辦法改變消費者的評價標(biāo)準(zhǔn)，從而改變市場上“看不見的手”。

　　比如幾年前的手機(jī)市場，大部分中國消費者崇尚品牌——認(rèn)為大牌子才是好的，尤其是國外品牌，這自然讓品牌洋氣的公司容易獲勝。

　　而性價比優(yōu)勢高但品牌不夠的產(chǎn)品要想獲勝，就不得不在一定程度上改變“看不見的手”——切換消費者評價手機(jī)優(yōu)劣的方式。

　　比如小米大量主動創(chuàng)造“跑分文化”(比如投資安卓端跑分軟件安兔兔)，投資各種評測平臺(例如王自如)，通過電商銷售(意味著更容易比較參數(shù)和評價)，這些都讓消費者變得更愿意通過第三方數(shù)據(jù)來評價手機(jī)優(yōu)劣(例如跑分、評測等)，而不是通過原產(chǎn)地品牌(例如美國手機(jī))。

　　

 

　　這樣下來，再隨著信息時代的到來，手機(jī)市場中“看不見的手”就悄悄發(fā)生了變化，從而對性價比手機(jī)更加有利。

　　所以，當(dāng)行業(yè)的作用力不適合你的時候，你還可以問自己：我如何改變當(dāng)下市場中“看不見的手”，改變消費者評價產(chǎn)品的方式，從而讓情況對我更有利?

　　(3)利用市場作用力的變化機(jī)會

　　“等待并識別改變戰(zhàn)局的機(jī)會。”

　　

 

　　改變總是很困難的，但是利用行業(yè)大勢的變化，卻非常容易。

　　比如在過去，你要建立一個“生活方式品牌”，倡導(dǎo)“都市新綠色生活方式”，同時銷售健康沙拉、運動食品、健康食材、家庭運動器械等，這非常困難。

　　因為過去所有的商品都要上貨架，消費者的心智歸類也是基于貨架的，你生產(chǎn)這么多不同品類產(chǎn)品，根本不符合定位理論，不光在消費者心智中沒有位置，甚至在超市貨架中也沒有位置——沙拉在熟食區(qū)，運動食品在零食區(qū)，健康食材在生鮮區(qū)，運動器械則跑到超市二樓了。

　　

 

　　這就意味著你很難有機(jī)會——過去超市貨架上“看不見的手”，根本不允許你存活。

　　但是現(xiàn)在如果你成為一個“領(lǐng)導(dǎo)健康生活方式”的網(wǎng)紅，在自己的公眾號銷售所有證明“都市新綠色生活方式”的產(chǎn)品，就變得容易多了可行多了。

　　因為網(wǎng)紅電商更多是按照人格分類，而不是按照產(chǎn)品屬性的分類。

　　也就是說，大環(huán)境的變化，導(dǎo)致“看不見的手”被改變，從而讓本來沒機(jī)會的商品變得有機(jī)會，讓本來有機(jī)會的變得沒機(jī)會。

　　所以，你還可以不斷問自己：我所在的行業(yè)中看不見的手，最近和未來，有什么變化?

　　結(jié) 語

　　看完文章可能會有人問：

　　“李叫獸這樣寫，是不是不支持創(chuàng)新和變革，鼓吹保守主義?”

　　當(dāng)然不是。如果你看我過去的文章，就會發(fā)現(xiàn)我是最支持創(chuàng)新和變革的。

　　但正是因為我如此支持并熱愛變革，才更加要正視變革的阻力，才建議所有人在變革前去識別“看不見的手”。

　　就像真正熱愛攀登珠峰的人，一定不是僅憑一腔熱血驅(qū)車到珠峰就開始爬的人，而是正視并尊重珠峰的難度，并且準(zhǔn)備好所有的裝備和路線，并為此提前訓(xùn)練半年的人。

　　之所以這樣，是因為人不能反抗規(guī)律——真正想飛行的人類，一定不能去反抗重力或假設(shè)重力不存在，而是懂了牛頓力學(xué)，承認(rèn)重力，并想辦法去利用重力。

　　同樣，任何的企業(yè)，都不可能反抗由無數(shù)消費者的選擇組成的“看不見的手”，只能去調(diào)整和應(yīng)用。

　　注：

　　這篇文章講了一個非?；A(chǔ)的概念，它如此基礎(chǔ)和簡單以至于所有人都或多或少地聽過——它等同于克里斯坦森提出的“價值網(wǎng)”，戰(zhàn)略學(xué)中的“競爭的基礎(chǔ)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“激勵”(incentives)，管理學(xué)中的“體制”，生物學(xué)中的“進(jìn)化法則”，人類學(xué)中的“社會標(biāo)準(zhǔn)”，物理學(xué)中的“作用力”……

　　但正是如此基礎(chǔ)和簡單，才被很多人忽視。